企業(yè)公關(guān)發(fā)表的言論和采取的行動——這是道歉的實質(zhì)內(nèi)容。在決定道歉內(nèi)容時，企業(yè)一定要抓住3個關(guān)鍵要素：坦誠、表達(dá)悔意、承諾做出改變。

  效果好的道歉都是坦誠的，不給歧義或誤讀留下任何空間。企業(yè)要非常明確地承認(rèn)所造成的損害和應(yīng)負(fù)的責(zé)任。在道歉時，企業(yè)絕不能讓人感覺是在辯解或為錯誤找理由。但適當(dāng)解釋、提供信息是有好處的。例如，航班因機(jī)械故障延誤時，航空公司可以詳細(xì)解釋哪個部件損壞、正采取哪些維修措施、修理所需時間，以及為什么故障排除后不會影響飛行安全。

  道歉時要承諾做出改變。道歉應(yīng)表明，企業(yè)與犯下錯誤的“舊我”拉開距離，并爭取成為不再會犯類似錯誤的“新我”。有些情況下，錯誤的直接責(zé)任人會被解雇;有些情況下，企業(yè)會引入新流程。為顯示態(tài)度嚴(yán)肅認(rèn)真，企業(yè)也可以聘請獨立機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查、提出改進(jìn)建議，并承諾落實這些建議。